La Ética Vs el Marketing. No nos fustiguemos en exceso

Hoy toca hacer una entrada de esas en las que te mojas, de las que posiblemente no saque demasiados amigos, pero que en conciencia creo que es necesario hacer. Hoy nos metemos en terreno farragoso porque vamos a hablar de ética, de ética aplicada a nuestra práctica clínica diaria y de ética Vs marketing (“pues ahí es ná”, que dicen en mi bario).

Me levantaba el pasado sábado leyendo la enésima conversación en Twitter sobre los conflictos entre la ética y el marketing de la mano de mi buen amigo Vicente Lloret. El caso es que esta conversación tuitera me parece demasiado familiar y a veces da un poco la sensación de estar en el día de la marmota.

Es verdad que desde que alguien nombra la palabra ética estamos metiéndonos en conceptos subjetivos, filosóficos y en los que entran tantas variables a nivel personal, que se me antoja difícil intentar arrojar algo de luz sobre el asunto de un forma objetiva.

Cierto es que parece haber cierto “consenso planetario” (como diría mi buen amigo Eduardo Fondevila) a nivel tradicional en este país de que por ser sanitarios y tener una vocación de servicio hacia el paciente todo lo que huela a negocio y a planteamiento de marketing es malo (caca niño, caca…) fundamentalmente porque parece entrar en conflicto con nuestra ética sanitaria. Quizás poco a poco nos vamos dando cuenta de que la práctica clínica en el sector privado necesita de acertados planteamientos de gestión y marketing para llevar a buen puerto el negocio, sin necesidad de que estos planteamiento supongan engañar al paciente ni generarle iatrogenia (dependencia) alguna, sino relaciones simbióticas en las que las 2 partes salgan claramente beneficiadas.

Intentemos ahora profundizar y de alguna manera objetivar lo más posible algunos puntos clave sobre este conflicto de ética Vs marketing.

1) Quizás uno de los grandes problemas laborales en el campo de la fisioterapia al que nos enfrentamos en este país es el importante desequilibrio, cada día mayor, en el mercado laboral entre la oferta y la demanda. Mientras haya decenas de facultades (solo en Madrid hay 13 y 6 en Barcelona) lanzando al mercado muchos más profesionales de los que éste puede absorber, da igual que se trabaje con o sin ética, que el cliente/paciente tendrá siempre otro fisioterapeuta cerca de vuestra clínica que le cobrará más barato que vosotros.

2) A esto hay que sumarle el hecho de que estemos en un mercado libre: en este punto viene la pregunta chunga…¿es ético mercadear con la salud? Si las cuentas no salen…¿cierro el chiringuito?¿hago Churriterapia?¿me dedico a otra cosa?. Para rematar la faena os recuerdo que los colegios profesionales tienen prohibido por la ley ómnibus fijar baremos orientativos sobre precios de sesión (únicamente a efectos de costas judiciales), ya que según las directivas europeas eso atenta contra la libre competencia. Y me pregunto yo ¿no atenta contra la libre competencia que los distintos gobiernos hayan autorizado a lo largo de los útimos 20 años la apertura de nuevas facultades de fisioterapia a mansalva que aumentan el desequilibrio entre la oferta y la demanda de los servicios de fisioterapia?¿es eso acaso ético?

3) Es cierto que poco a poco vamos abriendo el abanico de posibilidades y de abordajes clínicos que la fisioterapia le ofrece a la población, que vamos teniendo mayor presencia en la sociedad y que los agentes sanitarios y sociales cada vez nos tiene más en cuenta; en ese sentido nada más hay que ver el importante desarrollo que están teniendo los abordajes fisioterápicos del suelo pélvico, cardio-respiratorio o neurológico, por decir algunos, donde el fisioterapeuta se está convirtiendo en una pieza clave del equipo interdisciplinar. Desgraciadamente ese aumento de la demanda es mucho menor que la oferta de nuevos fisioterapeutas que se incorporan al mercado laboral….(he ahí un grave problema estructural).

4) Una buena práctica clínica no está en absoluto en oposición a una buena estrategia de marketing que sea ética y respetuosa hacia el paciente (repetid conmigo: la ética es rentable, la ética es…)

Pizarra gentileza de mi amiga Inma Villa

Pizarra gentileza de mi amiga Inma Villa

Siempre he dicho con tristeza que los fisioterapeutas somos pocos y mal avenidos (bueno, me corrijo, ahora somos muchos, pero seguimos mal avenidos en muchos temas nucleares de nuestra profesión). Entiendo que es normal, desde un punto de vista antropológico que aún no hayamos desarrollado algunos aspectos identitarios de nuestra profesión dada su juventud, pero creo que no debemos de olvidarnos del tema, pues analizar estos conflictos generará una mayor cohesión entre todos los fisioterapeutas para alcanzar mejoras comunes (reconocimiento de la marca #Fisioterapia, respeto por parte del paciente, de otras profesiones sanitarias, orgullo de pertenencia…)

Quizás deberíamos todos (los fisioterapeutas) de unirnos en torno a unos mínimos denominadores comunes para exigir, a los políticos, a nuestros pacientes, a la sociedad en general, aquello que entendemos que es irrenunciable por que dignifica nuestra profesión y por tanto es bueno para nosotros, para el paciente y para toda la sociedad. El día que consigamos esa meta, tendremos tan asumidos y tan interiorizados ciertos aspectos de nuestra relación con el paciente y de nuestro proceder como fisioterapeutas, que probablemente este problema de la ética vs marketing se habrá resuelto por si solo.

2 thoughts on “La Ética Vs el Marketing. No nos fustiguemos en exceso

  1. Buena Pablo, porque nunca está demás la importancia de la ética en cualquier profesión que realicemos. Sin embargo, me gustaría aportar mi opinión profesional, desde mis años de experiencia como consultora de estrategia y organización en empresas de muy diversos sectores y tanto con ánimo de lucro como sin él.
    Desde el punto de vista de un consultor (en este caso consultora), creo que hay un error en el planteamiento. La ética nada tiene que ver con el marketing. Toda organización, sea del tamaño que sea, y tenga ánimo de lucro o no, debe trabajar y trabaja (bien o mal, dependiendo del caso), el marketing. Marketing no es cómo me anuncio, marketing engloba asuntos claves como qué precio pongo a mi producto o servicio, qué servicio quiero dar y dónde lo ofrezco. Y creo que todas las empresas hacen ese tipo decisiones, sean más o menos conscientes de ello. Otro tema es cómo definimos un plan de marketing que esté alineado con el plan estratégico de mi organización. Pero esto pasa en todos los sectores, incluyendo el sanitario. En este punto también todas las empresas de todos los sectores deben definir si venden precio o diferenciación.
    Igual que pasa en todos los sectores que los valores que definen a nuestra empresa y nuestra forma de trabajar están o no directamente relacionados con la ética y la honestidad. Las empresas de todos los sectores, y no sólo del sanitario, deben definir unos valores que impregnen su forma de trabajar y de vender sus servicios o productos.
    Por lo tanto, cada empresa define a priori si la ética la acompañará como valor clave en su empresa.Y el problema radica en que no todos la tienen como pilar básico.
    El marketing… es algo que se trabaja en todas las empresas aunque no todos sepan gestionarlo correctamente. Pero ese ya es otro tema

    • Gracias por comentar María del Carmen y perdona que no haya contestado antes, pero a veces más vale responder tarde pero en condiciones que pronto y metiendo la pata…
      Efectivamente comparto ese planteamiento de que la ética y el marketing son dos cosas distintas (y puedes comprobarlo en muchas otras entradas de este blog, pues es la linea editorial que he mantenido hasta ahora), pero muchos de mis compañeros fisioterapeutas (y sanitarios en general) a veces no lo tienen tan claro, y de ahí el planteamiento que hago en esta entrada.
      La valores éticos en nuestra clínica (como el valor a los militares) se nos presupone a todos. Pero muchos sanitarios, desde su desconocimiento del concepto de marketing y de todos sus derivados, aun piensan que existe esa contraposición entre los dos términos (o que puede haberla) y de ahí que intente explicar la fácil compatibilidad entre ambos conceptos.
      En el caso concreto de esta entrada además intentaba poner encima de la mea algunos problemas estructurales de nuestra profesión que hacen que aumente de manera brutal la “competencia” entre los fisioterapeutas y que “obliga” (de alguna manera) a que se utilicen métodos más o menos éticos en las estrategias de marketing de cada profesional sanitario, más que nada por una cuestión de supervivencia (de ahí el posible equívoco).
      Lo dicho, muchas gracias por comentar y perdona el retraso en la publicación y la respuesta.
      PABLO

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